擁有12億用戶，微信的每一個(gè)動(dòng)作，都讓人打起12分的精神。

“拍一拍”尚且被大家玩得不亦樂(lè)乎，“微信小商店”一上線，消息靈通的小商家們更是摩拳擦掌，準(zhǔn)備抓住新的紅利期。

按照官方介紹，“微信小商店”是用以支持中小企業(yè)、個(gè)體戶以及個(gè)人在微信賣(mài)貨的小程序，0門(mén)檻、無(wú)服務(wù)費(fèi)，暫時(shí)無(wú)需繳納保證金，而且還支持直播。

聽(tīng)起來(lái)，簡(jiǎn)直是官方招安，微商們即將迎來(lái)大狂歡的節(jié)奏。

不過(guò)，內(nèi)測(cè)將近一個(gè)月、公測(cè)快一周的時(shí)候，「電商在線」在采訪上游供貨商、下游不同微商以及正式開(kāi)店的小商店店主后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中熱鬧開(kāi)場(chǎng)。

而把“微信小商店”的上線，放在近期頻繁的動(dòng)作中來(lái)看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊做電商，終究還是差點(diǎn)火候。

“微信小商店”公測(cè)一周，商家疑問(wèn)一大團(tuán)

早在7月14日之前，張建明就有了“微信小商店”內(nèi)測(cè)的資格。

他是福建泉州一家智能鎖公司的老板，在一個(gè)類似問(wèn)卷調(diào)查的頁(yè)面提交了信息，一周后，他的個(gè)體店鋪正式開(kāi)通。

他給小店取了跟公司一樣的名字，上傳了一款電子鎖、一款豆腐皮、一個(gè)指紋鎖定金和一個(gè)安裝差價(jià)的鏈接。

進(jìn)入他的小店，頁(yè)面簡(jiǎn)單，只有首頁(yè)商品、購(gòu)物袋、個(gè)人選項(xiàng)，一覽無(wú)余。操作上，點(diǎn)進(jìn)任意一個(gè)商品，對(duì)應(yīng)有客服、加購(gòu)物袋、買(mǎi)三個(gè)選項(xiàng)。

張建明說(shuō)，目前他的店鋪連冷啟動(dòng)都算不上，只是嘗嘗鮮。他一貫喜歡新鮮事物，以前的自媒體，同城信息平臺(tái)都嘗試過(guò)。

7月14日晚，“微信小商店”正式宣布上線，第二天晚上8點(diǎn)，微信公開(kāi)課開(kāi)啟答疑直播。

張建明想找到組織，跟大家交流交流經(jīng)驗(yàn)。但在微信官方提供的小商店交流專區(qū)里，他只能看到更多的問(wèn)題。

“填寫(xiě)問(wèn)卷10天了，還沒(méi)有回復(fù)?”、“網(wǎng)頁(yè)版如何登錄?” 、“交易提現(xiàn)怎么弄?”看起來(lái)，半個(gè)小時(shí)的官方答疑沒(méi)有解決的問(wèn)題還有很多。

而他自己也遇到了一個(gè)新的問(wèn)題，操作后臺(tái)登錄不了，也聯(lián)系不到官方客服，讓人喪氣。

奢侈品行業(yè)的采購(gòu)員趙文，也關(guān)注到了微信小商店的發(fā)布。

碰上疫情，沒(méi)有自主品牌的代工廠在生死一線掙扎，她便跟工廠協(xié)商，幫對(duì)方處理原單尾貨，自己也賺點(diǎn)小錢(qián)。期間積累了不少代工廠的資源。

發(fā)圖、配文案、通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬交易，她的小生意看起來(lái)是典型的一類微商。

但面對(duì)微信小商店，她很猶豫。一方面，小商店的貨品陳列確實(shí)比朋友圈更利于查看，小商店的支付也比私下規(guī)范。但另一方面，原單尾貨的操作，本身有暗箱、灰產(chǎn)的意味，一旦被舉報(bào)，對(duì)她的小生意和對(duì)工廠都是致命打擊。

而在廣大的微商群體中，涉及到灰色地帶的不在少數(shù)，品控、售后更是一言難盡。

新零售專家潘玉明一言概括了微信小商店的弊端，“微信小商店還是(微商)不成熟的替代品，微商介紹商品胡亂吹牛逼，本身口碑就不好。”

換句話說(shuō)，龐大的微商們，原本只是借用社交平臺(tái)縫隙，他們并不一定愿意走入官方的正規(guī)化收編。

更多的是觀望，不寄予厚望的小生意人。一個(gè)原本開(kāi)淘寶店，偶爾發(fā)朋友圈賣(mài)賣(mài)小商品的商家告訴「電商在線」，微信小商店這種私域運(yùn)營(yíng)，還是需要自己建群，賣(mài)給群友，而現(xiàn)在平臺(tái)太多了，淘小鋪、京東各種分銷，“對(duì)個(gè)人小散戶來(lái)說(shuō)，微信小商店沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。”

下游的冷清在上游也有所反映，一名在“微信小商店貨源群”的義烏批發(fā)商告訴「電商在線」，他們上半年做地?cái)偵?，在抖音、快手上走貨很多，但過(guò)去一個(gè)月還沒(méi)有接到任何一個(gè)要做微信小商店的客戶需求。

這名在群里不斷刷著供貨品種和價(jià)格的商家，甚至連“微信小商店”什么時(shí)候上線還一臉茫然，“我們回去馬上研究研究。”

及時(shí)雨淋到誰(shuí)頭上?

當(dāng)然，“微信小商店”仍然有足夠多的使用場(chǎng)景和群體。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情讓很多線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，微信小商店會(huì)是做線上小生意的第一站，堪稱線上擺地?cái)偂?/p>

也有專家覺(jué)得，微信開(kāi)店這件事，對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)上的博主、社群的群主以及微商來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)的工具是一場(chǎng)及時(shí)雨。

的確，可以設(shè)想，兼職地?cái)傊?、夫妻老婆店店主、有一定老客戶群體的中小企業(yè)、喜歡自己創(chuàng)作的手工藝者、以及有一定影響力的內(nèi)容博主，都會(huì)是微信小商店的理想用戶。

但分析下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，滿足這些需求，可以替代的工具也很多，朋友圈發(fā)發(fā)圖片更簡(jiǎn)單，外賣(mài)平臺(tái)、同城服務(wù)平臺(tái)，二手交易平臺(tái)則有更多公域流量和完善的流程，小商店并不具有太大競(jìng)爭(zhēng)力。

邊界似乎也已經(jīng)劃定，目前微信小商店的功能非常簡(jiǎn)單，除了直播這個(gè)亮點(diǎn)之外，最關(guān)鍵的營(yíng)銷功能上只提供優(yōu)惠券一種玩法，對(duì)比有贊、微盟等第三方并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)。

一位已經(jīng)在微信上開(kāi)小程序的店鋪商家表明，對(duì)有完整電商團(tuán)隊(duì)的品牌來(lái)說(shuō)，他們各個(gè)鏈路已跑通，沒(méi)有什么動(dòng)力遷移至微信小商店。

畢竟，除了免費(fèi)開(kāi)店，微信小商店仍然需要收取總交易額的千分之六的抽成。

阿拉丁小程序平臺(tái)創(chuàng)始人史文祿也認(rèn)為，短期看起來(lái)，雖然“微信小商店”會(huì)對(duì)諸如微盟、有贊的SaaS服務(wù)商帶來(lái)沖擊，但長(zhǎng)期看，定制化、深度的功能還是需要第三方服務(wù)商。

換句話說(shuō)，目前有能力的商家是不太會(huì)用小商店工具的，而要依靠小商店的人群，在狀況頻發(fā)出的情況下，也只能選擇使用其他平臺(tái)。

屢敗屢戰(zhàn)，騰訊做電商還差點(diǎn)火候

不過(guò)，公測(cè)一周的“微信小商店”仍處在生長(zhǎng)期，定論應(yīng)該讓位于觀察，而騰訊不管是過(guò)往的嘗試還是近期的舉動(dòng)，也的確有足夠的解讀空間。

“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”可以總結(jié)過(guò)去騰訊在電商上的嘗試。

拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)這些淹沒(méi)在歷史塵埃中的名字證明了騰訊的參與感。

根據(jù)“略大參考”的報(bào)道，起初拍拍、易迅都起得生猛，隨后的悄無(wú)生息來(lái)自于騰訊的主動(dòng)選擇放棄，“實(shí)現(xiàn)150億銷售額后，Martin(劉熾平，騰訊總裁)不打算做了。因?yàn)楣浪阆聛?lái)，自己做和投資京東都差不多。而且當(dāng)時(shí)雖然錢(qián)和流量都不缺，但銷量就是上不去，和京東差距越來(lái)越遠(yuǎn)”。

這個(gè)時(shí)期，騰訊的思考是流量變現(xiàn)，電商只是變現(xiàn)的一種副業(yè)，這種心態(tài)下，無(wú)論是“智慧零售”、還是O2O，口號(hào)再響、動(dòng)作再多，對(duì)電商業(yè)務(wù)都不可能有真正的鼎力支持。

如今情況不一樣了嗎?

《社交電商白皮書(shū)》顯示，到2020年，中國(guó)社交電商的用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模將從2019年的4.22億人和2萬(wàn)億元，增加至7.73億人和3萬(wàn)億元。

而微信體內(nèi)，前有拼多多借著微信長(zhǎng)成巨頭，后有小程序過(guò)去一年達(dá)到3億日活，創(chuàng)造超過(guò)8000億的交易額。

東風(fēng)似乎來(lái)了，騰訊也按耐不住，開(kāi)始頻頻動(dòng)作。

除了最近的“微信小商店”，騰訊早在去年就上線了免費(fèi)的“門(mén)店小程序”，開(kāi)通公眾號(hào)的主體無(wú)需開(kāi)發(fā)，就可以快速創(chuàng)建線上門(mén)店，展示店鋪名稱、簡(jiǎn)介、營(yíng)業(yè)時(shí)間、聯(lián)系方式、地理位置和圖片等基礎(chǔ)信息，也支持領(lǐng)券、到店買(mǎi)單等功能。

今年5月，微信上線了“小鵝拼拼”的小程序，主打拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，幾乎是像素般復(fù)制拼多多。6月15日，小鵝拼拼又上線了 “群小店”的功能，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)到群里，可以成為店主，領(lǐng)取紅包，類似于分銷。

而在“微信小商店”正式上線前幾天，騰訊直播也放出大招，宣布將于2020年7月20日起開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，同時(shí)還推出了6大“藍(lán)V權(quán)益”：包括自動(dòng)跳轉(zhuǎn)帶貨，實(shí)現(xiàn)從看點(diǎn)直播跳轉(zhuǎn)到商家自有小程序帶貨，享受專屬公域流量扶持方案等等。

需要解釋的是，此騰訊直播非小商店的直播，二者隸屬于兩個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)。

騰訊直播孵化自之前的“看點(diǎn)直播”，其邏輯是先有直播工具，后有直播電商帶貨;而小商店直播則是，先提供電商平臺(tái)，同時(shí)搭配直播工具。

門(mén)店小程序+微信小商店+小鵝拼拼+騰訊直播，如果再算上最近迅猛起飛的視頻號(hào)，看起來(lái)騰訊手上捏著很多進(jìn)軍電商的牌面。

但逐一拆解，每一張牌似乎都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

門(mén)店小程序直接有美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)、支付寶等巨頭據(jù)守，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

小鵝拼拼即便是親兒子，無(wú)論是玩法還是規(guī)模上，幾乎都沒(méi)有可能替代拼多多，加上“京東京喜”也在蓄力，淘寶特價(jià)版增長(zhǎng)迅速，騰訊這一票仍然給人重在參與的感覺(jué)。

騰訊直播更是在淘寶、抖音、快手等一眾直播平臺(tái)的火熱夾擊下，沒(méi)有太多生存空間，根據(jù)Tech星球報(bào)道，騰訊直播的6月的寵粉節(jié)數(shù)據(jù)中，社群參與數(shù)達(dá)到5萬(wàn)個(gè)，但直播帶貨總額僅有2億，只有其他平臺(tái)的一個(gè)零頭。

至于視頻號(hào)與直播打通，小程序轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的可能性揣測(cè)，也并不能算一個(gè)十足利好信號(hào)。

畢竟，對(duì)張小龍來(lái)說(shuō)，“不打擾用戶”的價(jià)值堅(jiān)守應(yīng)該依然存在，而為了做生意頻繁侵入私域，只會(huì)讓更多人逃走而已。

電商并不全然是流量生意，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，讓電商的歸電商，社交的歸社交或許仍是最好的方式。

關(guān)鍵詞： 微信小商店