受疫情、手機(jī)增速放緩、消費(fèi)者換機(jī)周期增加等多重因素疊加影響，2022年第一季度中國智能手機(jī)市場出現(xiàn)了明顯回調(diào)。

近日，IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場一季度總體出貨量約7420萬臺，大幅下滑，同比下降14.1%。

報(bào)告將出貨量下降原因歸結(jié)為持續(xù)的疫情反彈對消費(fèi)者預(yù)算的影響，以及新產(chǎn)品升級幅度小等因素，導(dǎo)致了市場需求持續(xù)低迷。而更加不明朗的海外市場前景，令眾多手機(jī)廠商開始采取更加穩(wěn)健保守的運(yùn)營策略，全年市場將迎來巨大挑戰(zhàn)。

我們注意到，經(jīng)歷了一季度大盤整體下滑，剛剛過去的五一小長假期間，一些城市的手機(jī)線下門店正在悄然回暖。隨著部分城市的補(bǔ)貼優(yōu)惠和防疫政策的加強(qiáng)，低迷的手機(jī)消費(fèi)市場逐漸恢復(fù)，重新迎來生機(jī)。與此同時(shí)，高端手機(jī)市場競爭格局更加明朗，蘋果不再一家“獨(dú)大”，一些創(chuàng)新力強(qiáng)，知名度較高的國產(chǎn)手機(jī)成為商家重點(diǎn)布局的品牌。

在低迷中恢復(fù) 區(qū)域市場手機(jī)線下門店持續(xù)回暖

在防疫情況穩(wěn)定，“優(yōu)惠券”發(fā)放刺激消費(fèi)的深圳，手機(jī)線下門店正在持續(xù)回暖，渠道商反饋市場也較為積極。

據(jù)深圳商報(bào)報(bào)道，五一小長假期間，手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品成為今年“五一”消費(fèi)亮點(diǎn)，榮耀等一批國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)同比銷量大增。

根據(jù)深圳相關(guān)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，4月30日-5月3日期間，深圳消費(fèi)電子和家電行業(yè)銷售額同比增長32%，各大零售門店總體客流同比增長41%。

數(shù)碼經(jīng)銷商深圳市世紀(jì)華騰信息科技有限公司副總經(jīng)理呂明日前接受媒體采訪時(shí)表示，該公司在深圳60家門店整體銷量較去年同期增長130%，其中國產(chǎn)品牌手機(jī)旺銷成為“五一”消費(fèi)亮點(diǎn)。

“一方面深圳疫情防控效果好，五一的線下零售比較火爆，另外一方面，政府發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼對線下消費(fèi)刺激效果較好。” 呂明說。

他對于今年第二季度預(yù)判也持樂觀態(tài)度，“二季度能追回一季度的下滑銷量，并實(shí)現(xiàn)全面銷售目標(biāo)”。

榮耀CMO姜海榮此前在微博上透露，線下市場正在持續(xù)回暖。他表示，新開業(yè)的榮耀LIFE店(深圳海岸城)，銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期，尤其是榮耀Magic V和榮耀Magic4系列旗艦機(jī)型銷售占比非常高。

“從各區(qū)域反饋的數(shù)據(jù)來看，五一假期榮耀在全國市場上都有非常強(qiáng)勁的表現(xiàn)，榮耀Magic4系列、榮耀60系列、榮耀X30系列等產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者認(rèn)可，繼續(xù)在相應(yīng)檔位保持領(lǐng)先。” 姜海榮說。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度雖然大多數(shù)頭部廠商在第一季度暫緩了新品發(fā)布節(jié)奏，榮耀仍在第一季度成功實(shí)現(xiàn)6%的環(huán)比增長。榮耀60系列和X30系列持續(xù)拓展其線下渠道，對品牌的穩(wěn)健表現(xiàn)功不可沒。

事實(shí)上，從力爭線上市場到開店熱，近兩年頭部手機(jī)廠商都在極力爭奪線下市場，中國手機(jī)市場的競爭格局正在發(fā)生變化。而這背后，是線下市場巨大的增長空間。

據(jù)了解，截至目前，中國手機(jī)市場整體銷量中，僅有三成由線上銷售貢獻(xiàn)，多達(dá)七成由線下零售渠道構(gòu)成。部分區(qū)域線下手機(jī)市場的回暖，對于第一季度陰霾籠罩的中國手機(jī)市場來說，算是個(gè)好消息。

國產(chǎn)明星機(jī)型增勢明顯：打破蘋果一家“獨(dú)大”

市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年第四季度，蘋果獨(dú)占中國市場23%份額，排名第一。同時(shí)蘋果在全球手機(jī)市場也重返第一。。

在iPhone 13系列的推動(dòng)下，蘋果的銷量環(huán)比增長46%，在所有主要廠商中排名最高。

談到在中國市場的增長，Counterpoint Research調(diào)研總監(jiān)塔倫·帕薩克(Tarun Pathak)表示，這主要得益于iPhone 13的推動(dòng)。與此同時(shí)，憑借強(qiáng)大的品牌號召力，蘋果正在從華為高端市場留下的空缺中獲得最大收益。

而如今，高端市場蘋果一家獨(dú)大的局面正在發(fā)生變化，國產(chǎn)品牌高端手機(jī)旺銷成為五一小長假的一個(gè)消費(fèi)亮點(diǎn)。

雖然一季度手機(jī)市場還是蘋果手機(jī)占優(yōu)勢，國產(chǎn)安卓品牌今年以來推出新品后，在高端手機(jī)市場打破了蘋果“獨(dú)大”的局面。

“從五一的銷售情況來看，國產(chǎn)手機(jī)的增勢明顯，以榮耀手機(jī)為例，全線產(chǎn)品增長超300%，Magic4銷量在高端機(jī)中占比高達(dá)六成。”呂明接受深圳商報(bào)采訪時(shí)說。其中，榮耀Magic4、華為P50、榮耀60以及華為nova系列是五一期間最走量的機(jī)型。

呂明坦言，榮耀在高端機(jī)中占比達(dá)到了60%，這是個(gè)很少見的現(xiàn)象。“以前華為高峰期的時(shí)候曾出現(xiàn)過，但由于外部原因，現(xiàn)在華為的高端機(jī)型只占到30%這樣的水平。”

“榮耀有點(diǎn)像2017年左右的華為，勢頭很猛，對渠道方讓利也比其他品牌多，如果我們緊跟著榮耀走，就會享受到一些提升的紅利。” 山東臨沂運(yùn)營著31家手機(jī)零售門店的孫朝政接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示。

高端成爭奪主陣地：創(chuàng)新力、產(chǎn)品線全的品牌受追捧

Canalys的最新報(bào)告顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機(jī)市場出貨7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。榮耀以1500萬臺的出貨量和 205%的增長率首次登頂。

OPPO(包括 OnePlus)持續(xù)推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型，以 1390 萬臺的出貨量保持第二。蘋果在去年第四季度的強(qiáng)勁表現(xiàn)后，保住了前三的位置。vivo 和小米躋身前五，出貨量分別為 1220 萬臺和 1060 萬臺。

Canalys 分析師Toby Zhu認(rèn)為，疫情對低端智能機(jī)市場的影響尤其明顯。今年國內(nèi)廠商別無選擇，只能繼續(xù)對中高端市場加大投資，以對沖大眾市場手機(jī)銷量放緩的風(fēng)險(xiǎn)。

而對于經(jīng)銷商來說，利潤更好，更愿意創(chuàng)新，產(chǎn)品線更全的品牌往往更受青睞。今年以來手機(jī)銷售均價(jià)較去年同期有所下滑，商家普遍開始挖掘高端機(jī)的潛力。

在揚(yáng)州擁51家門店的徐家有接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，正有意讓導(dǎo)購多推薦榮耀的新產(chǎn)品。從今年一季度開始，榮耀提高了給渠道商的產(chǎn)品毛利率，目前已經(jīng)成為TOP5品牌中毛利率最高的品牌，其次是華為。在幾大主流品牌中，蘋果依然保持暢銷，但相對國內(nèi)其他品牌利潤微薄。

佛山市南海區(qū)廣俊電訊有限公司總經(jīng)理梁志濱接受深圳商報(bào)采訪時(shí)表示，今年以來廣東消費(fèi)者對于中高端手機(jī)的需求量增大，該公司“五一”期間佛山門店手機(jī)銷量在1000臺左右，相比去年同期下滑30%，但榮耀手機(jī)同比增長了300%。

呂明表示，在國內(nèi)手機(jī)市場競爭激烈的環(huán)境下，安卓陣營的高端手機(jī)可選擇的并不多，有創(chuàng)新力、產(chǎn)品線全的品牌“更好賣”。作為數(shù)碼商家，今年會圍繞中高端手機(jī)銷售繼續(xù)提升，創(chuàng)新力強(qiáng)，知名度較的國產(chǎn)手機(jī)會是重點(diǎn)布局的品牌。

2022或成破局之年：產(chǎn)品吸引力、供應(yīng)渠道和忠誠度成制勝關(guān)鍵

在疫情不確定性、產(chǎn)品同質(zhì)化、增量變存量、配置內(nèi)卷、半導(dǎo)體短缺、競爭白熱化等多種不利因素影響下，如今的中國手機(jī)市場似乎已經(jīng)走到瓶頸期。但越是這個(gè)時(shí)候，廠商的外功、內(nèi)功和修為造就的綜合競爭力就愈發(fā)重要。

Canalys分析師Toby Zhu表示，手機(jī)行業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)不確定性和各種外界因素持續(xù)干擾下，廠商正好可以利用這個(gè)時(shí)機(jī)，將重心轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品吸引力、改善渠道布局和提高客戶忠誠度上。

窺一斑而見全豹。以2022年第一季度同比環(huán)比增長雙第一的榮耀為例，渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)力、品牌認(rèn)知度等一系列綜合優(yōu)勢，成為其大盤低迷下逆勢增長的關(guān)鍵。

渠道上，榮耀的股東囊括了中國市場主要的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商。這保證了榮耀的產(chǎn)品可以分銷至線下渠道，進(jìn)入中國最大的細(xì)分市場。

另外，獨(dú)立后的榮耀著力解決供應(yīng)鏈的問題。在零部件供應(yīng)普遍緊張的情況下，供應(yīng)鏈的能力對榮耀市場份額回升也至關(guān)重要。為了保障供應(yīng)支撐全球產(chǎn)能，榮耀采取了自建工廠與OEM代工相結(jié)合的方式。去年9月，榮耀位于深圳坪山區(qū)的榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園開始投入使用，這也是榮耀獨(dú)立后首個(gè)自有高端智能制造中心。

產(chǎn)品力上，榮耀獨(dú)立后一開始的定位就是中高端市場。相比于堆料的方式，榮耀更加執(zhí)著于消費(fèi)者的體驗(yàn)。在榮耀看來，把最好的SoC芯片、最強(qiáng)的攝像頭、最漂亮的屏幕堆疊在一起的并不是做旗艦機(jī)正確的方式。

在趙明看來，真正的旗艦機(jī)一定是各種設(shè)計(jì)的平衡，從基于消費(fèi)者的價(jià)值和需求的角度來出發(fā)，來進(jìn)行體系和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。這方面，榮耀有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力，在同檔消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值中最有競爭力。“即使都使用行業(yè)內(nèi)的SoC的解決方案，在整個(gè)芯片調(diào)教和駕馭上榮耀的Magic系列是最好。”榮耀CEO趙明曾自信表示。

此外，榮耀目前的表現(xiàn)在很大程度上可以歸功于其此前長期積累的品牌勢能和研發(fā)實(shí)力。獨(dú)立之后，榮耀品牌在中國消費(fèi)者中仍然受到歡迎。趙明也曾表示，榮耀擁有“最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”即研發(fā)能力。榮耀的員工中50%以上是研發(fā)人員，這些也幫助榮耀鞏固了其“技術(shù)過硬”的品牌形象，吸引了此前以自研能力著稱的華為忠實(shí)用戶。盡管其他廠商一直在努力搶占華為“丟失”的市場份額，但仍有大批華為用戶并沒有轉(zhuǎn)向其他廠商而選擇了榮耀。

手機(jī)市場真的走入了瓶頸期嗎?“全球化市場對于榮耀來講足夠大，全球有13億智能手機(jī)，中國今年大概率不到三億，海外市場有10個(gè)億，所以未來五年對榮耀而言都不存在什么瓶頸期。”趙明說。

在筆者看來，2022年或?qū)⒊蔀橹袊謾C(jī)市場的破局之年，下半年總體競爭格局將會再次洗牌，頭部品牌的差距將進(jìn)一步拉大，高端市場的份額將更加分化。誰能最終勝出，值得進(jìn)一步觀察。

關(guān)鍵詞： 一季度出貨量國產(chǎn)手機(jī) 線下門店 低端智能機(jī)